Ihmisen ajattelu ei ole loogista. Tiedämme, että pitäisi nukkua riittävästi, mutta katsomme silti vielä yhden jakson Netflixistä. Toimintamme ei myöskään aina vastaa arvojamme eivätkä hyvät aikomukset automaattisesti muutu toiminnaksi: saatamme ajatella, että ilmastonmuutoksen hillitseminen on tärkeää, mutta silti lennämme lomalle Singaporeen lähimatkailun sijaan.
Osallistuin viime vuonna Academy of Change -koulutusohjelmaan, jonka tarkoituksena oli antaa kansalaisjärjestötoimijoille eväitä ja käytännön oppeja siihen, miten voisimme olla muuttamassa ihmisten käyttäytymistä ja toimintaa kestävämmän tulevaisuuden edistämiseksi. Toiminnan muutoksen edistämisellä pyritään muuttamaan ihmisten kulutustottumuksia, liikkumista sekä arjen valintoja, jotka muodostavat osan hiilipäästöistämme.
Ajattelu perustuu käyttäytymistaloustieteen oppeihin. Perusideana on se, että suurin osa päivittäin tekemistämme päätöksistä perustuu tapoihin, tottumuksiin ja ”autopilottiin”.
Teemme päätöksiä liikkumistavoista, syömisestä, ruokaostoksista ja muista jokapäiväisistä valinnoista pitkälti tiedostamatta – ja hyvä niin! Jos jokaista päätöstä pitäisi pohtia monelta eri kantilta, joutuisimme nopeasti suohon. Aivokapasiteettia täytyy varata monimutkaisiin asioihin.
Sinuakin ”tuupitaan”
Emme suinkaan ole tietoisesti vastuussa kaikista tekemistämme päätöksistä. Erilaiset markkinointitoimenpiteet, kaupunkisuunnittelu ja esimerkiksi ruokakaupan hyllyjen järjestys ohjailevat ja ”tuuppivat” (engl. nudge) meitä jatkuvasti.
Valinnan kannalta onkin väliä, onko vaikkapa henkilöstöruokalan kasvisruoka tarjolla helposti ja houkuttelevasti vai pitääkö se noutaa erikseen nurkan takaa. Esillepanolla voidaan vaikuttaa siihen, mikä vaihtoehto on suosituin: esimerkiksi ruoka, jolla kauppias tekee parhaan katteen, saatetaan asettaa helposti tarjolle.
Kaupan kassalla tarjolla on makeisia heräteostoksiksi, ja kaupunkisuunnittelu voi houkutella pyöräilemään autoilun sijaan. Tällä maaperällä neutraaliutta ei ole olemassa, sillä kaikki valinnat, millä järjestämme ympäristöämme, vaikuttavat toimintaamme tavalla tai toisella.
Toimintaa vai tietoisuuden lisäämistä?
Kansalaisjärjestöt voivat hyödyntää samoja periaatteita kampanjoidessaan ja pyrkiessään muuttamaan ihmisten toimintaa ja käyttäytymistä kestävämpään suuntaan. Tässä on tärkeää erottaa tietoisuuden lisäämiseen tähtäävät kampanjat ja konkreettiseen toiminnan muuttamiseen tähtäävät toimenpiteet.
Voimme esimerkiksi viestiä ilmastonmuutoksen vaikutuksista kampanjalla tai suunnitella intervention, jossa pyritään konkreettisesti vähentämään lihansyöntiä, jolloin hiilipäästöt pienenevät. Nämä kaksi lähestymistapaa eivät sulje toisiaan pois, ja parhaimmillaan ne täydentävät toisiaan.
Pohdittavaa tässä kuitenkin riittää. Onko toiminnan muuttaminen vain kestämättömiä lyhyen aikavälin pikavoittoja vai johtaako se myös asenteiden ja arvojen muuttumiseen? Kuinka voimme yhdistää arvojohdonmukaisen viestinnän ja ihmisten toiminnan muokkaamisen? Miten tämäntyyppinen ajattelu soveltuu monimutkaisten ongelmien ratkaisemiseen?
Tässä asiantuntijoiden laatima 10 kohdan kysymyslista muutostoimenpiteitä suunnitteleville:
1. Sillä on väliä, oletko muuttamassa asenteita vai käyttäytymistä. Mieti, onko käyttäytymisen muuttaminen oikea lähestymistapa. Onko mitattavissa oleva käyttäytymisen muutos tekemisesi ytimessä?
2. Mitä käyttäytymistä/toimintaa olet muuttamassa? Määrittele tarkkaan mikä on se muutos minkä haluat toiminnassa muuttuvan.
3. Voitko tehdä asian helpommaksi ihmisille? Poista esteitä toiminnalta, yksikertaista, vähennä tai jopa poista vaihtoehto kokonaan. Esimerkiksi monien kansalaisjärjestöjen tilaisuuksissa tarjotaan pelkästään vegaanista ruokaa, jolloin valintatilannetta ei edes synny.
4. Voitko hyödyntää sosiaalisten normien olemassaoloa? Onko tavoittelemasi toiminta jo enemmistön suosiossa? Kasvattaako se suosiotaan? Onko se normi itsesi kaltaisillesi ihmisille?
5. Voitko muuttaa kieltä? Voitko käyttää eri termejä, kutsua asioita eri nimellä, vaihtaa retoriikkaa? Esimerkkinä puhutaanko ilmastonmuutoksesta vai globaalista ilmastokriisistä.
6. Voitko tehdä siitä hauskaa? Huumori voi lisätä sitoutumista, mutta voi myös olla riskialtista. Visuaalisesti kiinnostava suunnittelu herättää huomion.
7. Miten pääset mahdollisimman lähelle? Ota huomioon, että asennemuutos ei välttämättä johda toiminnan muutokseen. Ole oikeaan aikaan oikeassa paikassa silloin kun muutos on mahdollinen.
8. Kenen kanssa kannattaa tehdä yhteistyötä? Vältä päällekkäisyyksiä, jaa resursseja ja ota harkintaan yhteistyö yllättävien tahojen kanssa.
9. Onko suunnitelmasi realistinen? Mikä voi mennä pieleen, miten käytännön toteutus tapahtuu?
10. Mitä todisteita vaikutuksista tarvitset? Miten käyttäytymisen muutosta mitataan?
Lue lisää:
Kahneman, Daniel: Thinking Fast and Slow
Thaler, Richard H. & Sunstein Cass R.: Nudge:Improving Decisions on Health, Wealth and Happiness
Better Humans: Cognitive Bias Cheat Sheet