Varainhankinnan mielikuvien merillä

Aamutuimaan Tripod Research oy:n Taru Eboreime kertoi, miten järjestön brändimielikuva rakentuu, ja onko sitä mahdollista mitata.
Puhuttiinpa brändistä, maineesta tai imagosta, lopulta kyse on aina kohderyhmän mielikuvasta – ja eri ryhmien käsitykset voivat vaihdella suuresti.
Jokaisen järjestön pitää ensin selvittää itselleen, millaista brändiä se haluaa rakentaa ja varmistaa, että kaikki mukanaolijat osallistuvat prosessiin. Kannattaa varata aikaa sille, että myös järjestön vapaaehtoiset ymmärtävät, mitä viestinnällä tavoitellaan ja toimivat sen mukaisesti.
Brändi on hankalasti hallittava kokonaisuus, johon kuuluu kaikki järjestöön liittyvä. Miten sellaista voi mitata?
Eboreimen mukaan brändin mittaus lähtee aina sen haltijan  maailmasta, eli lähtökohtina ovat brändin arvot, tavoitemielikuvat ja strategiat.
Tutkimuksessa on tärkeää huomioida koko brändikokemus eli kaikki paikat, jossa brändi kohtaa kohderyhmän: mainonta, verkkosivut, uutiskirjeet, vapaaehtoiset, liikelahjat… Syntyykö näistä yhtenäinen mielikuva? Brändi kun ei voi kontrolloida, mitä kanavia ihminen kohtaa.
Jos joku brändin viestintäkanava toimii muita paremmin, sen viestistä kannattaa lainata muiden välineiden viesteihin.
Mittaamisen ei silti ole tarkoitus rajoittaa mielikuvitusta tai vapautta, vaan antaa tukea oikeisiin asioihin keskittymiselle. Brändi tai maine kun on arvokkainta, mitä järjestöllä on.
***
Surveypal Oy:n Esa-Matti Karine esitteli kovassa nosteessa olevaa ja tutustumisen arvoista QR-koodia. Erilaiset mainospaikat täyttyvät parhaillaan mainonnasta, johon jokainen voi osallistua älypuhelimellaan. Puhelimen voi painaa bussin seinässä olevaan mainokseen tai ottaa sen avulla kantaa lehtijuttuun.
Suomessa koodin suosio on vuodessa yli kymmenkertaistunut, ja monissa maissa se on jo arkea. Älypuhelimiin QR-lukijan voi ladata ilmaiseksi. ”Puolen vuoden päästä yli puolet teistä on kokeillut koodia”, Karine ennusti.
Taloudellisia esteitä ei juuri näy, sillä koodien rakentaminen on maksutonta verkon ilmaisohjelmien avulla ja niiden luominen vaikkapa verkkosivuille hoituu parissa minuutissa.
Karinen esittelemä Surveypal-kyselytyökalu puolestaan auttaa järjestöjä osallistamaan eri kohderyhmiään helposti toteutettavien kyselyjen kautta.
***
Markkinointitalon asiakkuusjohtaja Sanna Kervinen jakoi vinkkejä parempien mediasuhteiden luomiseksi ja ratkaisuksi monille tuttuun ongelmaan: ”lehdet ei koskaan kirjoita meistä”.
”Julkisuus ei ole sattumaa, eikä salatiedettä. Eikä sitä voi ostaa rahalla”, Kervinen painotti.
Toimittaja on kuningas, ja monet seikat vaikuttavat siihen, saako järjestö julkisuutta.
Vaivannäkö hyvien toimittajasuhteiden luomiseksi kannattaa, sillä toimittajalla todella on päätösvaltaa aiheisiinsa. Henkilökohtaiset kiinnostukset voivat pitkälti sanella, mistä kirjoitetaan.
Tutkimusten perusteella esimerkiksi 29 prosenttia toimittajista on sitä mieltä, että toimittajan poliittinen kanta vaikuttaa paljon siihen, mistä kirjoitetaan. 38 prosenttia toimittajasta kokee, että haastateltavan poliittisella kannalla on merkitystä. Nämä seikat kannattaa siis selvittää etukäteen.
Entä luottavatko toimittajat järjestöjen tiedotteeseen? Suhteellisen paljon, vaikkakin edelle kiilaavat julkinen organisaatio, vuosikertomus, pörssiyhtiön tiedote sekä keskisuuren tai suuren yrityksen tiedote.
Toimittajan työn dynamiikkaan kannattaa perehtyä. Ajankäytön kannalta esimerkiksi perinteiset lehdistötilaisuudet eivät enää juuri toimi. Toimittajan kommentin mukaan ”vanhaan hyvään aikaan se juopoin toimitussihteeri ehti istua niissä”.
Toimittajat halajavat elämyksiä, eivät tiedotustilaisuuksien valmiiksi pureskeltuja näkökulmia. Toimittajatilaisuus on onnistunut, kun toimitukseen palataan fiilistellen ”arvatkaa missä olin eilen!”
Toimittajalle soittamista ei kannata pelätä. Suuri osa toimittajista on tyytyväisiä, kun heihin otetaan yhteyttä ja annetaan juttuideoita. Esimerkiksi MTV3:n uutistoimitukseen tulee 1200 tiedotetta päivässä. Kun soittaa, pääsee heti kontaktiin toimittajan kanssa.
Toimittajille kannattaa myös antaa palautetta hyvästä jutusta, meilitse tai puhelimitse. Tämä on myös hyvä konsti luoda henkilökohtaista suhdetta toimittajaan. Joku kaunis päivä toimittaja voi sitten soittaa sinulle juttuideoiden toivossa. Luottamuksellinen suhde on tärkein – tässäkin.
Tärkeää on muistaa maakuntien toimittajat. Valtaosa toimittajista uskoo ajatukseen ”etelän median” ylivallasta. Maakunnissa muhii loistavia viestinnällisiä mahdollisuuksia, kunhan osaa tuoda esiin paikallisia näkökulmia ja ihmisiä.
***
Seminaarin iltapäivä ansaitsee oman bloggauksensa. Silloin analysoitiin muun muassa, millainen on tehokas järjestön varainhankintamainos. Mary Phillips Iso-Britanniasta käsitteli liikkuvaa kuvaa vankan kokemuksensa sekä kiinnostavien esimerkkien avulla.